Η ασύμμετρη δύναμη της φήμης: Apple, Clinton, Μακεδονία

Από τη φήμη μιας επιχείρησης εξαρτάται η ικανότητά της να προσελκύει ταλέντα και επενδύσεις. Οι επιτυχημένες μάρκες (brands) δημιουργούν πραγματικό πλεονέκτημα από πλευράς πωλήσεων και μάρκετινγκ. Τα brands είναι αυτό που θέλουμε να μας θεωρούν, να μας βλέπουν. Η φήμη είναι αυτό που μας θεωρούν στην πραγματικότητα.


Στον πολιτικό και στον επιχειρηματικό κόσμο η φήμη (reputation) είναι το παν. Η καλή φήμη είναι πιο πολύτιμη από το χρήμα. Η φήμη είναι υπεύθυνη για την ακμή ή την παρακμή των εθνών, για την άνοδο πολιτικών δυνάμεων στην εξουσία ή την πτώση κυβερνήσεων. Όλοι έχουμε πολλαπλές φήμες, η κάθε μια για κάτι και για κάποιον. Οι πολλαπλές αυτές φήμες μπορούν να κάνουν τη διαφορά μεταξύ επιτυχίας και αποτυχίας. Έχουν και οι χώρες πολλαπλές, διαφορετικές φήμες. Μια φήμη αδυναμίας ή αναποφασιστικότητας μπορεί να αποτελεί πρόκληση για τον εχθρό.

Η φήμη δεν είναι ότι πραγματικά είσαι αλλά πώς σε αντιλαμβάνονται οι άλλοι ότι είσαι. Αυτό οφείλεται, σε κάποιο βαθμό, από το γεγονός ότι η φήμη ταξιδεύει μέσα από δίκτυα (networks). Η φήμη αρχίζει από τις πράξεις μας οι οποίες διατυπώνονται σε μια ιστορία που ταξιδεύει μέσα από δίκτυα. Τα ανοικτά δίκτυα ενισχύουν τη δημιουργικότητα και την ικανότητα για καινοτομία – μια ιδέα δημιουργείται, μεταφέρεται μετασχηματίζεται και η αξία της πολλαπλασιάζεται πιο εύκολα και πιο γρήγορα. Αντίθετα, τα κλειστά δίκτυα αποτελούν εμπόδιο για την καινοτομικότητα.

Οι φήμες δεν ζουν στο κενό – είναι ιστορίες που λέμε ο ένας στον άλλο. Οι ιστορίες πρέπει να είναι αυθεντικές. Πώς χρησιμοποιούμε τα αφηγήματα (narratives) είναι κρίσιμης σημασίας για τον τρόπο που επηρεάζουμε τη φήμη μας. Τα αφηγήματα πρέπει να αναγνωρίζουν και να είναι ευαίσθητα στις αλλαγές στις συνθήκες (context change) – το οικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό και πολιτιστικό πλαίσιο της συγκεκριμένης χρονικής περιόδου. Στην πολιτική, ο συγχρονισμός (timing) και η ευαισθησία στην αλλαγή καθόσον αφορά στις συνθήκες/πλαίσιο αναφοράς αποτελούν κρίσιμους παράγοντες για το κτίσιμο ή την αποδόμηση της φήμης.

Η φήμη ικανότητας (capability reputation) πηγάζει από το πόσο αποτελεσματικός είσαι. Η φήμη χαρακτήρα (character reputation) αντανακλά τις αξίες, το ήθος. Στην εποχή της αλλαγής, της πολυπλοκότητας, της αβεβαιότητας, των ασυμμετριών, της αστραπιαίας μετάδοσης μηνυμάτων και των fake news, η φήμη χαρακτήρα μπορεί να καταρρεύσει σαν χάρτινος πύργος, ενώ η φήμη ικανότητας αντέχει στο χρόνο. Το στίγμα της απρεπούς συμπεριφοράς είναι εξαιρετικά δύσκολο, εάν όχι αδύνατο, να αφαιρεθεί.

Η αυξημένη συνδεσιμότητα που χαρακτηρίζει την ψηφιακή εποχή καθιστά την (online) φήμη πιο πολύτιμη από ποτέ. Ένα παραπάτημα, ένα σημάδι κακής συμπεριφοράς μπορούν να μετατρέψουν την ορατότητα (visibility) σε μειονέκτημα. Επί του εδάφους, η διαμόρφωση της φήμης εξαρτάται από την ανατροφοδότηση (feedback), τα μηνύματα που λαμβάνουμε από τη βάση.

Με το διαδίκτυο ο χώρος έχει διαλυθεί… ο χρόνος έχει καταρρεύσει. Η μνήμη έχει καταστεί μόνιμη και αλάνθαστη – το διαδίκτυο μια γιγαντιαία μηχανή που παράγει φήμες. Υπάρχει μια απόσταση ανάμεσα στη φήμη που διατηρείς με τους φίλους σου και τη φήμη που χρειάζεσαι στην επαγγελματική σου καριέρα. Σε ένα κόσμο που η αλήθεια είναι σχετική, η φήμη –που εξαρτάται από τις αντιλήψεις (perceptions)– έχει γίνει ακόμη πιο σημαντική. Το τι λένε οι άλλοι για σένα έχει μεγάλη σημασία.

Τα αφηγήματα ικανότητας και χαρακτήρα είναι οι δύο μηχανισμοί μέσα από τους οποίους κτίζεται η αξιοπιστία και η νομιμότητα (legitimacy). Στην προσπάθεια αυτή η διαφάνεια είναι το άλφα και το ωμέγα. Στο σημερινό πολύπλοκο και αβέβαιο κόσμο η αυθεντικότητα αποτελεί το κλειδί της αξιοπιστίας και της πειστικότητας. Η διαφάνεια έχει αξία όταν συμπεριφέρεσαι αυθεντικά. Η κοινωνία των πολιτών απαιτεί μεγαλύτερη υπευθυνότητα.

Από τη φήμη μιας επιχείρησης εξαρτάται η ικανότητά της να προσελκύει ταλέντα και επενδύσεις. Οι επιτυχημένες μάρκες (brands) δημιουργούν πραγματικό πλεονέκτημα από πλευράς πωλήσεων και μάρκετινγκ. Τα brands είναι αυτό που θέλουμε να μας θεωρούν, να μας βλέπουν. Η φήμη είναι αυτό που μας θεωρούν στην πραγματικότητα. Η φήμη έχει βαθύτερα αίτια. Η εταιρική εικόνα πρέπει να στηρίζεται στο ήθος και στη διαφάνεια, να είναι συνυφασμένη με την αειφορία και τη γενικότερη προσφορά στην κοινωνία – πρέπει να πας εκεί που η κοινωνία έχει μια ανάγκη.

Οι πολιτικές φήμες είναι εξαιρετικά εύθραυστες. Ένας πολιτικός αρχηγός χρειάζεται ένα κύριο αφήγημα (master narrative), ένα αυθεντικό αφήγημα, ένα απλό πλαίσιο που να εμπνέει, να εξηγεί τη θεμελιώδη πολιτική του ατζέντα. Ένα αυθεντικό αφήγημα. Χρειάζεται να προβάλει ήθος. Η προσωπική αξιοπιστία και πειστικότητα του πολιτικού προέρχεται από την ταύτισή του με τον ψηφοφόρο, κατά πόσο έχει κάτι κοινό μαζί του. Στην πορεία προς τις Ευρωεκλογές του 2019, η διαχείριση της φήμης –σε επίπεδο πολιτικών κομμάτων και υποψηφίων– αποτελεί ένα από τα κύρια ζητούμενα του προεκλογικού αγώνα.

Την ασύμμετρη δύναμη της φήμης και των brands τη συναντάμε παντού. Η αξία του brand της Apple εκτιμάται στα 145 δισεκατομμύρια δολάρια, της Microsoft και της Google στα 69 και 65 δισεκατομμύρια δολάρια αντίστοιχα. Ο πρώην πρόεδρος των ΗΠΑ Bill Clinton είχε εισοδήματα 103 εκατομμύρια δολάρια από διαλέξεις που έδωσε μεταξύ 2001 και 2013. Η αξία του brand name Μακεδονία είναι ανεκτίμητη αλλά και διαχρονική – η Μακεδονία ήταν, είναι και θα είναι ελληνική όσο υπάρχει ανθρωπότητα. Επειδή η ελληνικότητα είναι στο DNA της Μακεδονίας – είναι ένα αυθεντικό brand.

Ανυπολόγιστης αξίας είναι η ζημιά που έγινε στη φήμη, στην εικόνα της Ευρωπαϊκής Ένωσης στη διεθνή σκηνή από το κούρεμα των καταθέσεων στην Κύπρο το 2013. Εκτιμώ ότι η πραγματική ζημιά από το στίγμα αυτό μεταφράζεται σε δεκάδες δισεκατομμύρια ευρώ ετησίως για την ΕΕ ως σύνολο. Το στίγμα στην εικόνα της ΕΕ μπορεί να αφαιρεθεί μόνο με την πλήρη αποκατάσταση της ζημιάς και την άρση της αδικίας εις βάρος χιλιάδων αθώων πολιτών – καταθετών. Αυτοί που απεφάσισαν το παράνομο bail-in στην Κύπρο τον Μάρτιο του 2013, ουσιαστικά μετέτρεψαν το οικοδόμημα της ΕΕ σε Γεφύρι της Άρτας εν μια νυκτί.

Οι δυναμικές της φήμης ικανότητας και χαρακτήρα (dynamics of capability and character reputations) είναι ιδιαίτερα ορατές σε μια κρίση. Δυο πράγματα διαφοροποιούν την κρίση: έχουμε πολύ λιγότερο χρόνο να αντιδράσουμε και ελάχιστη αξιόπιστη πληροφόρηση. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η πρόσφατη φονική πυρκαγιά στο Μάτι και στη Ραφήνα. Η αβεβαιότητα και η ταχύτητα της ανεπαρκούς πληροφόρησης από πολλαπλές πηγές δημιουργούν ένα επικίνδυνο περιβάλλον όπου μπορεί να πάρουμε αποφάσεις ενστικτωδώς, βασιζόμενοι σε λανθασμένες ή παραπλανητικές πληροφορίες.

Η αδράνεια ή/και σιωπή σε περίπτωση κρίσης είναι η χειρότερη επιλογή. Σε πρώτο στάδιο η αντίδραση –και η επικοινωνία/ενημέρωση– πρέπει να είναι άμεση και αξιόπιστη. Το δεύτερο στάδιο της διαδικασίας είναι η διάγνωση του προβλήματος. Το τρίτο και τέταρτο στάδιο –αναθεώρηση παρεμβάσεων και αξιολόγηση– πρέπει να γίνουν σωστά παρά γρήγορα. Η απολογία πρέπει να συνοδεύεται από ένα αυθεντικό αφήγημα που να καταδεικνύει ότι μάθαμε το μάθημά μας και ότι δεν θα επαναληφθούν τα ίδια λάθη. Τα Σχέδια Διαχείρισης Κρίσεων πρέπει να αναθεωρούνται και να δοκιμάζονται σε διαρκή βάση.

Το καινοτομικό τοπίο διεθνώς είναι εξαιρετικά άγονο… νεκρή φύση. Στο πεδίο της Πολιτικής, τα τελευταία χρόνια ποσοστό περίπου 50% του εκλογικού σώματος απέχει από την εκλογική διαδικασία. Στο επιχειρηματικό πεδίο, το 95% των νέων καινοτομιών αποτυγχάνουν. «Κοιλάδα του θανάτου» η Silicon Valley. Χρειάζονται νέα στρατηγικά εργαλεία.

Μετά από πολύχρονη έρευνα έχω αναπτύξει ένα νέο Μοντέλο Καινοτομίας το οποίο ακολουθεί μια πιο ολοκληρωμένη προσέγγιση (integrated approach). Το πρότυπο, δυναμικό αυτό εργαλείο:

Χρησιμοποιεί την Μεταφορική Αναλογία ως μια από τις κύριες δημιουργικές τεχνικές.
Συνδυάζει με δημιουργικό τρόπο στοιχεία από τους τέσσερεις βασικούς τύπους καινοτομίας: καινοτομία προϊόντος, καινοτομία διεργασιών, οργανωσιακή καινοτομία, καινοτομία μάρκετινγκ.
Φέρνει μαζί όλους τους παίκτες (stakeholders) της καινοτομίας – η δικτύωση ενισχύει την καινοτομικότητα.
Βοηθά τους Οργανισμούς να παράγουν περισσότερες και καλύτερες καινοτομίες.
Εφαρμόζεται σε όλους τους τομείς και σε όλες τις κλίμακες:
α) Δημόσια πολιτική, κοινωνική επιχειρηματικότητα, πολιτιστική κληρονομιά, τεχνολογική καινοτομία, έξυπνες πόλεις, επιστημονική έρευνα, οικονομική διπλωματία, έξυπνη άμυνα, branding, προεκλογικές εκστρατείες κ.ά.

β) Ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών, νέων βιομηχανιών, νέων αγορών και νέων επιχειρηματικών μοντέλων.

Το νέο Υπόδειγμα Καινοτομίας θα παρουσιαστεί σύντομα σε συνέδρια και ημερίδες, ενώ τόσο το θεωρητικό πλαίσιο όσο και τα πεδία και οι τρόποι εφαρμογής του εξηγούνται αναλυτικά σε ένα πρακτικό Οδηγό που θα κυκλοφορήσει τις αρχές του 2019.

.
Άποψη
-του Νίκου Σύκα